Cuando el mensaje resuena al ritmo del territorio

¿De qué sirve un mensaje técnicamente adecuado si no logra avanzar en el territorio donde debe generar impacto?

Recientemente, la comunicación enfrenta un fenómeno crítico como es la fricción. No hablamos solo de malentendidos evidentes, sino de una especie de microbloqueos acumulativos ya sean por temas culturales, informativos, emocionales, etc, que ralentizan o distorsionan la relación entre las organizaciones y sus stakeholders.

Diversos estudios lo evidencian, según el Edelman Trust Barometer 2026*, el 63% de las personas desconfían de la información emitida por las empresas cuando perciben inconsistencias entre el discurso y la acción. A su vez, el Global Risks Report 2026 del World Economic Forum** ubica la desinformación y la erosión de la confianza como uno de los principales riesgos globales a corto plazo, en tanto que el Digital News Report 2025 del Reuters Institute*** confirma que más del 40% de los ciudadanos evita activamente las noticias por la saturación de información.

Este contexto está redefiniendo las reglas del juego porque ya no basta con comunicar, sino con reducir la fricción. Desde nuestra experiencia en IG Consultores, particularmente en territorios como el Magdalena Medio y La Guajira, hemos comprobado que la fricción no suele originarse en grandes errores estratégicos, sino en desajustes sutiles pero persistentes por situaciones como mensajes diseñados desde el centro corporativo que no dialogan con las narrativas locales, los canales inadecuados para audiencias específicas o los tiempos de respuesta que no corresponden a la velocidad de la conversación en campo.

En un ejercicio reciente de diagnóstico territorial en La Guajira identificamos, por ejemplo, que más del 80% de los actores comunitarios indicaban que los mensajes claves divulgados estaban dejando de lado su cosmovisión, pese a haber sido expuestos a múltiples escenarios de comunicación. ¿La causa? No era la falta de cobertura, sino la falta de resonancia porque los mensajes no estaban conectando con los códigos culturales ni con las preocupaciones inmediatas de la comunidad.

Ahí es donde la comunicación sin fricción cobra sentido como enfoque estratégico y esto implica diseñar mensajes que:

• Se alineen con la realidad percibida del territorio, no solo con la narrativa institucional.
• Reduzcan la carga cognitiva, facilitando la comprensión y apropiación.
• Anticipen tensiones en lugar de reaccionar a ellas.
• Y, se construyan desde la escucha activa, no desde la emisión unilateral.

En conclusión, la comunicación sin fricción tiene la capacidad de hacer que los mensajes no encuentren resistencia innecesaria en su recorrido, para que fluyan, se comprendan y generen relaciones sostenibles en el tiempo.